Marketingovou komunikací rozumíme téměř veškerou komunikaci s trhem. Mezi důležité prvky, které do marketingové komunikace zahrnujeme, patří například reklama, propagace, podpora prodeje, práce s veřejností, přímý marketing, sponzoring, osobní prodej, či obaly. Aby však byla marketingová komunikace efektivní, je jí potřeba nastolit jistý řád stanovením cílů, pravidel a postupů. Tedy vytvořit komplexní marketingovou strategii.

Stanovení primárních cílů

Prvním krokem všech strategií je stanovení toho, čeho chceme dosáhnout. I slavní vojevůdci věděli, že vyhrát právě probíhající bitvu ještě nic neznamená. Nikdo sice nechce prohrávat, ale mnohem důležitější než jedna bitva je vítězství v celé válce. Analogicky převedeno do běžného života platí, že je třeba si stanovovat dlouhodobější globálnější, avšak reálně dosažitelné cíle. Správné vydefinování cíle je krok správným směrem k úspěchu.

Za většinou více či méně ušlechtilých cílů nakonec stojí zisk, který ale nemusí být vždy pouze finanční. Cíl v podobě zisku je však často velice vzdálený a obecný, proto se musíme zaměřit na cíle bližší. V praxi je potřeba stanovit cestu, jak konečného cíle dosáhnout. Zavedené firmy uvedou na trh nový výrobek, nové firmy chtějí upozornit na sebe sama. Tyto strategie označujeme jako druhové a značkové.

Druhová strategie má za cíl propagaci nového výrobku, nové řady, nebo celé kolekce. Cílem je zvýšení celkové spotřeby výrobků dané značky. Na druhou stranu strategie značková se zaměřuje na propagaci značky nově příchozí na trh. Značková strategie musí být více propracovaná, neboť usiluje o přechod spotřebitelů od stávající značky k nové. Strategie musí počítat s kampaní, která zaujme a přesvědčí spotřebitele, aby přestal používat značku, na kterou je zvyklý a přešel ke značce, o které v podstatě nic neví a nemá s ní žádné zkušenosti, ani srovnání. Téměř vždy se jedná o nelehký úkol, neboť budování značky je jedním z primárních cílů reklamy a lze tedy předpokládat, že na propagaci stávajících značek již byly vynaloženy nemalé prostředky i úsilí.

Analýza

Na tomto místě je vhodné položit si známou otázku na téma: „Co bylo dříve – vejce, nebo slepice?“. Podobný vztah má cíl našeho snažení a analýza. Měl by v první řadě existovat cíl a po něm následně analýza? Nebo na první místo patří analýza, která definuje cíle. Odpověď není tak složitá jako u příkladu vejce a slepice. S využitím malé „lsti“ rozdělení cílů na primární a dílčí, podobně jako jsme to udělali v předchozí kapitole, lze vyřešit zápletku velice snadno. V první řadě musí existovat primární cíl, abychom věděli, kam směřujeme. Provedením analýzy potom získáme dílčí cíle, za pomoci kterých se snažíme dosáhnout kýženého výsledku.

Analýza by se měla mimo jiné zaměřit na míru poptávky, segmentaci zákazníků, celkové prostředí, stanovení cílových trhů a skupin a v neposlední řadě také na konkurenci. Musí zohledňovat jak stávající zákazníky, tak i zákazníky konkurence, kteří jsou potencionálními novými odběrateli nového výrobku, kolekce, či značky. Zákazníky je třeba posuzovat v jednotlivých segmentech, neboť jedině tak lze dosáhnout rozklíčování jejich konkrétních potřeb.

U analýzy konkurence, kterou tvoří všechny subjekty na straně nabídky, kteří mají podobné zájmy a usilují o stejné zákazníky, je v první řadě důležité identifikovat, kdo ji (konkurenci) představuje a následně zodpovědět primární otázky:

• • 1. 1. 1. Jaké jsou jejich hlavní cíle?
          2. Jak se staví ke svým zákazníkům?
          3. Jakými zdroji a případně i prostředky disponují?
          4. Jaká je jejich strategie a jak se pravděpodobně bude vyvíjet v budoucnu?

V odborné literatuře se setkáváme s dvěma teoriemi, které je možné při zpracovávání analýzy využít. Jsou to teorie 4S a 4C. Jejich označení vychází z počátečních písmen českých, či anglických slov, které označují primární oblasti přístupu.

a) Teorie 4S

• 1. 1. 1. Segmentace zákazníků – definice a identifikace cílových skupin
        2. Stanovení užitku – určení výhod, která značka, produkt nebo služba přinášejí
        3. Spokojenost zákazníka – orientace na uspokojení potřeb a očekávání – spokojený zákazník se často vrací, nespokojený nikdy
        4. Soustavná péče – navázání vztahů dlouhodobé spolupráce a udržení zákazníka i do budoucna

b) Teorie 4C

• 1. 1. 1. Customers (zákazníci) – profil cílové skupiny
        2. Costs (cena) – kolik finančních prostředků bude k dispozici na reklamní kampaň
        3. Competition (konkurence) – monitoring chování konkurence na trhu
        4. Channels (kanály) – zabývá se otázkou jaké jsou naše komunikační možnosti a které z nich zvolíme

Cíle reklamní kampaně

Z pohledu reklamní kampaně můžeme dělit cíle na přímo ekonomické, ke kterým řadíme:

• 1. 1. 1. Zvýšeni obratu oproti předchozím definovaným obdobím.
        2. Zvýšení zisku.
        3. Zvýšení podílu na trhu.
        4. Udržení podílu na trhu, boj proti konkurenci.
        5. Zavedení nového či vylepšeného produktu nebo služby.

Na druhé straně jsou cíle, jejichž naplnění neznamená přímo zisk, ale může k němu vést. Sem patří například:

• 1. 1. 1. Ovlivnění image značky či produktu.
        2. Zvýšení známosti značky či produktu.
        3. Změna postojů ke značce.
        4. Upevnění nákupních úmyslů.
        5. Upevnění pozice firmy v očích veřejnosti.
        6. Zavedení nové značky.

Rozpočet

V naší zemi patrně nežije člověk, který by neznal okřídlenou frázi, že „o peníze jde vždy až v první řadě“. Bohužel platí i pro tvorbu marketingové strategie. Je všeobecně známo, že masivní a nikdy nekončící propagace formou reklamních spotů na nejsledovanější televizní stanici v „prime time“, tedy v nejvíce exponovaném čase, má co do rozsahu zasažení zákaznického segmentu nesrovnatelný účinek s jakoukoliv jinou formou reklamy. Vždyť dokáže během třiceti sekund oslovit nezanedbatelnou část naší populace. Avšak za cenu jednoho spotu je možné nakoupit tiskárny a na nich tisknout letáky po dobu několika týdnů.

Je-li předem znám rozpočet na reklamní kampaň, je možné s tím již předem počítat a v prováděné analýze se zabývat pouze možnostmi, které se pohybují řádově ve stanové hladině. Výše rozpočtu se odvíjí od finančních možností, ale také i podle toho, jak je na reklamu a potažmo i reklamní rozpočet nahlíženo. V případě, že se rozhodneme investovat do reklamy pouze prostředky, které zůstanou po odečtení všech nákladů, hrozí riziko, že výsledný rozpočet bude roven nule. Při rozpočtu vycházejícího z procentuálního podílu z obratu je částka závislá přímou úměrou na úspěšnosti dosavadního podnikání. Někdy tedy může být rozpočet větší a jindy menší. Další z možností je tzv. „konkurenční parita“, kdy je do reklamy investována částka přibližně srovnatelná s konkurencí. Výše této částky také není konstantní a odráží se od informací, které se podaří získat o konkurenci. Máme-li měřitelné cíle kampaně, vytipovaná média, která chceme zainteresovat a známe-li náklad na ně, můžeme se zaměřit na dosažení těchto cílů a náklady na kampaň jsou jasně definovatelné.

Výběr médií

Každé z médií, ať už jde o tisk, rozhlas, televizi, billboardy, či Internet má své výhody a nevýhody. Výhodou reklamní kampaně v televizi je její masový rozsah i selektivita. Cílovou skupinu lze identifikovat podle typu pořadu nebo denní, či noční doby jeho vysílání. Televize také působí na více smyslů současně, je dynamická, vzbuzuje emoce a dokáže zobrazit výsledek v praxi. Působí v rovině „one-to-one“, kdy má každý recipient pocit, že promlouvá právě k jeho osobě. Výhodou je i flexibilita plánování. Nevýhodou je na prvním místě cena, která je nesrovnatelně vyšší s jinými druhy propagace. Nelze také zaručit, že divák v době reklamy nepřepne na jiný program. Jedno zmáčknutí tlačítka dálkového ovladače nevyžaduje ani žádnou námahu. Tomuto se brání komerční televize tím, že zařazují reklamní bloky přibližně ve stém čase jako jejich konkurence. Dalšími nevýhodami jsou omezený reklamní čas, malá délka spotu, či přeplněnost reklamou, což je bohužel problém většiny médií. Ale ať se to koncovému příjemci líbí nebo ne, nemalá část médií je pouze „obal na reklamu“.

Výhodou reklamní kampaně v rozhlase je vysoká možnost segmentace cílových zákazníků. Stejně jako u televize záleží na vysílaném programu a čase, ale navíc i na lokalitě, protože u rozhlasu existuje možnost využití prostředků lokálních stanic. Reklama v rozhlase je také mnohem dostupnější cenově a to nejen nižšími cenami reklamního času, ale i nižším objeme prostředků na výrobu reklamního spotu a rychlostí jeho vytvoření. Nevýhodou je fakt, že rozhlas je většinou médium v pozadí. Nemnoho posluchačů tráví čas primárním posloucháním rozhlasového vysílání. To většinou pouze tvoří kulisu další paralelní činnosti.

Reklamní kampaň v novinách opírá své výhody o možnost segmentace zákazníků na základě vědomého nákupu. On sám se rozhoduje, které noviny si koupí a které ne. Noviny mají také masové publikum, zvláště pak celostátní deníky. Inzerce je velice flexibilní a rychlá, co do intervalu od zadání k vydání. Noviny se také těší velké důvěře čtenářů. Nevýhody spočívají v nízké kvalitě reprodukce a v rychlosti stárnutí novin – není nic staršího než včerejší noviny.

Časopisy se dokáží lépe orientovat na specifické cílové skupiny, a proto lze v celku přesně zaměřit působení na konkrétní odvětví, profesní, či zájmovou skupinu. Časopisy mají několikanásobně delší životnost a mnohem kvalitnější reprodukci. Nevýhodou je delší doba realizace a celoplošnost záběru časopisů (za předpokladu, že se nejedná o lokální časopis).

Venkovní billboardy a jiná outdoor reklama je nazývána reklamou „třísekundovou“. V drtivě většině bývá umisťována u silnic a právě tři sekundy jsou průměrnou dobou, po kterou působí na projíždějícího řidiče. Z toho plynou výhody, nevýhody i jasná koncepce konečné podoby propagace. Informace na billboardu musí na první pohled zaujmout a ne zahltit. Často se tato forma reklamního sdělení zužuje pouze na výstižný titulek, doprovodný obrázek a logo firmy.

Venkovní reklamu netvoří pouze billboardy, ale i jiné prostředky doplňující tak její pestrost. Venkovní reklamou rozumíme i vývěsní štíty, plakáty, megabillboardy zakrývající celé stěny budov, či horkovzdušné balóny.

Reklama na Internetu je v současné době vzkvétajícím odvětvím díky rapidnímu rozšiřování možností připojení a navyšování rychlosti datových linek. Je velice dynamická a často mění svou formu. Počítačové vybavení často umožňuje reklamu blokovat, a proto spolu stále dokola svádí „nelítostná souboj“ tvůrci nových forem reklamy a autoři počítačových programů a doplňků k její eliminaci. Tvorba internetové reklamy je rychlá a cenově dostupná, stejně jako možnosti jejího nasazení a umístění.

Kontrola

Zpětnou kontrolu účinnosti reklamní kampaně lze dosáhnout pomocí pre-testů a post-testů. Před spuštěním kampaně se provádí pre-testy, které se mimo jiné zaměřují na zjištění míry informovanosti zákazníka. Tyto pre-testy nemusí tvořit samostatný ujednocený celek, ale lze je zahrnout do různých reklamních průzkumů.

Po skončení kampaně, nebo po uplynutí určitého času, v případě dlouhodobé, či nikdy nekončící kampaně, se shodně formulované otázky pokládají veřejnosti znovu. Následné srovnání umožňuje s vysokou přesností určit účinnost reklamní kampaně na koncového uživatele.

Důležitou roli hrají i „trackingové studie“, jež jsou zaměřeny na efektivní řízení marketingové komunikace na základě provedené analýzy. Na českém trhu je řada konkrétních nabídek renomovaných firem. Například:

• 1. 1. 1. AdEval (Taylor Nelson Sofres Factum)
        2. ATP (Advanced Tracking Programme – Millward Brown)
        3. ATS (advertising Tracking Systém – GfK Praha)
        4. BrandMeter (STEM/Mark)
        5. BuyTest (Taylor Nelson Sofres Factum)
        6. Conversion Model (Taylor Nelson Sofres Factum)
        7. ImageMeter (STEM/Mark)
        8. Retail Tracking (Incoma Research, GfK Praha)
        9. Ultbrand (Ultex)

Závěr

Pojem „strategie“ pochází z řeckého slova „strategos“, což je původně sloučenina slov „stratos“ (vojsko, výprava) a „agein“ (vést). Na první pohled by bylo možné namítat, že tento více méně vojenský termín nemá v souvislosti s marketingem valného významu. Opak je ale pravdou. Stejně jako patří strategie do mnoha jiných odvětví, tak i v oblasti marketingu má svoje pevné místo. I marketing je totiž boj. Boj o úspěch, trh, profit, popularitu, či zákazníka. Boj, jehož výhra přináší uspokojení potřeb. A strategie, v tomto případě tedy marketingová strategie je jeho velmi mocným nástrojem.

Seznam použité literatury

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří. Reklama : jak dělat reklamu. 2. aktualiz. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2.