Moje seminární práce z předmětu Teorie masové komunikace se jistě může někomu hodit. Vysoké školy sice pracují na počítačovém systému pro odhalování chronických „opisovačů“, ale nikde není řešeno, že z jiných prací nemůžete čerpat, že… 😉

Úvod

Ponoříme-li se do studia existujících textů zabývajících se problematikou mediálních informačních systémů zjistíme, jak hodně je obsáhlá. Není proto lehkým úkolem shrnout všechny podstatné informace v omezení několika stran. Z tohoto důvodu je tento materiál koncipován jako základní vysvětlení pojmů vyskytujících se v oboru mediálních systémů.

Mediální systém

Mediální systém je souborem všech existujících médií dohromady, přičemž mezi jednotlivými prvky nemusí nutně existovat žádné propojení. V dnešním pojetí si pod tímto termínem primárně vybavíme soubor médií masových (masmédií). Většina mediálních systémů se přizpůsobuje bouřlivému historickému vývoji, kdy byly (stále jsou a s největší pravděpodobností i budou) objevovány stále nové a nové technologie, kterým se stávající, chtějí-li držet krok s dobou, následně musí přizpůsobovat. Vzhledem k rozdílnému tempu vývoje jednotlivých společností na národní úrovni hovoříme o tzv. národním mediálním systému.

Médium, média

Pokud jsme se v předchozí kapitole zmiňovali o souboru médií, je nutné některé pojmy také blíže specifikovat.
Médium (z latinského „medius“, což znamená „prostřední“) je v komunikaci vše, co umožňuje komunikaci, vše, co slouží jako prostředek k uchování a přenosu sdělení v prostoru a čase. [1] Zde by mohl následovat nepřeberný výčet všeho, co lze považovat za médium – od termínů, které se přímo nabízí (řeč, písmo, gesta, signály), až po výtvarná díla, oblečení nebo třeba i žárovku, které se nám běžně nevybaví, avšak i je lze za médium považovat.
V současné běžné denní praxi se pod termínem média převážně skrývají média masová, kterými jsou zvláště technické prostředky a systémy sloužící k masové komunikaci – tisk (ve smyslu novin a časopisů), rozhlas, televize, internet, knihy a jiné. Masmédia (anglicky mass media) bývají také často překládána do češtiny nepříliš libozvučným termínem „hromadné sdělovací prostředky“. Tento je až nápadně podobný termínu „zbraně hromadného ničení“, a proto jeho používání pro potřeby tohoto dokumentu, s laskavým svolením čtenáře, raději zdržíme. A to i přes fakt, že masmédia by se jako zbraň hromadného ničení jistě osvědčila.
Média se v anglosaské literatuře dělí na dvě základní skupiny, a to média tištěná (print media) a elektronická (electronic media).
Do první skupiny patří například kniha, což byl první převratný prvek masové komunikace, zvláště po objevení knihtisku v polovině 15. století. Dalším významným krokem byly později noviny. Tisk byl od samého počátku své existence vnímán jako protivník státní moci.
Rozhlas a televize reprezentují elektronická média založená na vysílání (anglicky broadcasting), která vyrostla z již existujících technologií – telefon, telegraf, pohyblivé i nepohyblivé fotografie a nahrávky zvuku, které si také velmi rychle získaly masovou oblibu.
Nová elektronická média jsou soubor inovací soustředěných kolem systému, jehož podstatou je vizuální zobrazovací jednotka (televizní obrazovka) spojená s počítačovou sítí. [2]
Od „starých“ médií se liší převážně decentralizací, interaktivitou a flexibilitou.
Masmédiím se právem přisuzuje velký vliv na chod společnosti. Jsou přenosem informací k lidem, a tudíž potencionálním prostředkem vlivu a zdrojem moci. Umožňují nejjednodušším způsobem oslovit a hlavně ovlivnit širokou masu. Jsou také potencionálním zdrojem inovací. Vytváří mediální osobnosti, vzory a ideály, které se jednotliví recipienti, ať už vědomě či nevědomky, snaží napodobovat. Média jsou také zdrojem informací pro fungování společnosti. Příkladem budiž dopravní zpravodajství, které sledujeme ráno před cestou do práce a jemuž přizpůsobujeme cestu, kterou pojedeme (za předpokladu, že máme tu možnost). Mohou také rychle a efektivně šířit informace o katastrofách a jiném ohrožení, což na druhé straně bohužel může být velice jednoduše zneužitelné formou šíření poplašné zprávy.
Média jsou zdrojem uspořádaných a veřejně významných soustav, které vymezují „co je a co není normální“. Dostávají se do podvědomí razantním způsobem až ke vzniku tvrzení, že „co není v médiích, to se vlastně ani nestalo“. V neposlední řadě jsou primárním klíčem ke slávě a potencionálnímu úspěchu. Viz například hudební soutěž „Česko hledá SuperStar“, která vynesla Anetu Langerovou z vystupování na lokálních „vesnických“ hudebních produkcích až na „prkna“ národní úrovně. Mediálně známá osoba (záměrně neužívám termín „osobnost“) může získat popularitu, které by se jí jinak podařilo dosáhnout jen stěží. Kolik lidí ještě nedávno znalo Davida Šína, dělníka ze Zábřehu? Ale jenom málokdo nezaznamenal, že se stejný David Šín nebo lépe řečeno „Shrek“, stal historicky prvním vítězem české verze reality show Big Brother.

Komunikace

Pojem „komunikace“, vycházející z latinského „communico“ (sdílet se, svěřovat se), je definován jako proces přenosu a výměny sdělení-informací mezi různými systémy nebo subsystémy v rámci daného systému (fyzikální, biologický, sociální apod.). [3]
Aby byla komunikace komunikací, musí nutně splňovat tři základní podmínky:

1. Alespoň jeden jedinec musí usilovat o komunikaci s (a to je podstatné) jiným jedincem – samomluva může být zajímavá například v oboru psychologie, kde bude považována za jistou formu intrapersonální komunikace, ale pro oblast sociální komunikace je nepřijatelná a o komunikaci se nejedná.
2. Užívání symbolů musí být záměrné – výkřik z leknutí, čtení cizího dopisu ani vyslechnutí cizího rozhovoru nezúčastněnou osobnou není komunikace.
3. Rozhodujícím činitelem je záměr komunikátora. „Správná“ recepce sdělení jedním či více příjemci není pro existenci komunikace rozhodující – vysílání SOS signálu na frekvenci, kterou nikdo neposlouchá, je komunikace.

Není jistě nezajímavé, že pro termín „komunikace“ nenajdeme v odborné literatuře jednotnou definici a že nejen jednotlivé vědní obory, ale i konkrétní myslitelé a představitelé daného oboru ho interpretují dle své potřeby různě. Nutno ovšem podotknout, že definice se navzájem nevylučují a většinou se jedná pouze o jinou formulaci, doplnění či upřesnění definice jiné. Z našeho pohledu je nejzajímavější jedna z rozsáhlejších oblastí komunikace – komunikace sociální a primárně její součást, kterou je masová komunikace (anglicky mass communication).
Masová komunikace je komunikace realizovaná různými médii. V její definici také nepanuje jednoznačná shoda. Jedna z definic (Janowitz, 1986) říká: „Masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky (tisk, rozhlas, filmy apod.) pro šíření symbolického obsahu směrem k rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.“ [4]
Pro masovou komunikaci je charakteristické, že je vždy nepřímá a jednosměrná. Vyznačuje se absencí přímého kontaktu komunikátora a konečného příjemce sdělení. Také díky tomu, ale nejenom proto, je případná zpětná vazba vždy zpožděná. Vzhledem k faktu, že masová komunikace využívá technických prostředků, které zmnožují sdělení (masmédií), není recipientem jednotlivec nebo malá uzavřená skupina, ale široké anonymní publikum. Z tohoto důvodu má sdělení vždy veřejný charakter. V neposlední řadě je pro masovou komunikaci charakteristický fakt, že ani komunikátorem není jednotlivec, ale celý kolektiv. Není v silách jednoho člověka zabezpečit přenos sdělení od jeho zrodu až ke konečným recipientům v tak velkém počtu. Jak výroba a vysílání rozhlasového či televizního pořadu, tak i příprava a distribuce novin a časopisů vyžadují sehranou spolupráci celého pracovního kolektivu.

Komunikační kanál

Komunikace probíhá prostřednictvím komunikačních neboli informačních kanálů, jež lze dělit podle jejich formy na:

1. Auditivní a vokální
2. Vizuální
3. Hmatové (taktilní)
4. Čichové (olefaktorní)
5. Teplotní (termální)
6. Chuťový (gustatorní)

Informační kanál je komunikační cesta (médium) umožňující přenos sdělení mezi oběma protipóly komunikace.

Komunikační proces

Komunikační situace neboli komunikační proces je specifickou formou situace, kdy sdělovatel určitou formou s jistým záměrem sděluje směrem k příjemci nějaký obsah, jejž příjemce vyhodnotí dle svého.
V předchozím odstavci jsme se pokusili do jedné jediné krkolomné věty zhustit všechny aspekty komunikační situace. Pojďme si ji nyní rozebrat trochu srozumitelněji, běžnou řečí. Za příklad nám poslouží běžný rozhovor dvou kamarádů. Věta by potom vypadala následovně: „Pavel slovy přesvědčuje Petra, aby mu půjčil peníze, ten však odmítá.“
Podíváme-li se na původní větu z odborného hlediska, můžeme v ní identifikovat prvky komunikační situace. Záměrně není uvedeno „všechny prvky“ či „základní prvky“, neboť ani v tomto případě neexistuje jednoznačná formulace definice ani shoda v počtu prvků komunikačního procesu.
Ve výše uvedeném přikladu nalézáme pojmy:

1. Sdělovatel – komunikátor, zdroj, původce, vysílač, pramen, vysílatel, odesílatel – ten, kdo něco sděluje.
2. Forma komunikace – cesta, kterou je obsah sdělován (komunikační kanál), a podoba sdělení – kódování (řeč, gesta apod.).
3. Směr komunikace – odkud kam nebo od koho ke komu je obsah komunikován.
4. Příjemce – komunikant, recipient, adresát, přijímatel, terč – ten, kdo sdělení přijímá.
5. Komunikační záměr – komunikační cíl – důvody, které vedou subjekty k účasti na komunikaci.
6. Obsah komunikace – komunikát, sdělení, zpráva – to, co je sdělováno.
7. Vyhodnocení – komunikační efekt – účinky a reakce, které komunikace vyvolala.

Komunikátor

Původcem (zdrojem) komunikace je prvek, který má potřebu něco sdělit -komunikovat. Tento je označován jako „komunikátor“. Jde o prvek, na jehož přítomnosti se shodují všechny definice komunikačního procesu. Bez komunikátora by nebylo komunikace.
Jak jsme se již okrajově zmínili výše, v procesu masové komunikace je komunikátorem vždy kolektiv, nikoliv jednotlivec. Teoreticky vzato je možné za komunikátora považovat každý jeden článek, který přijde s obsahem komunikace do styku – dělník v tiskárně, grafik, technik v rozhlase, střihač či produkční v televizi. V běžné praxi se však za komunikátora považuje osoba, která má nějaký vliv na obsah sdělení.

Komunikant

Komunikant neboli příjemce je terčem záměru komunikátora. Stejně jako u komunikátora nebývá v případě masové komunikace komunikantem jednotlivec. Ten může být komunikantem pouze ve speciálních případech – například když účinkující zdraví z obrazovky svou matku. Komunikace se sice prostřednictvím svých televizních přijímačů účastní miliony diváků, nicméně primárním recipientem je pouze jedna jediná a konkrétní osoba – matka. V běžném případě je však obsah sdělení určen pro všechny, případně pro určitou část všech recipientů.

Komunikát

Komunikátem čili sdělením je v oboru komunikace vše, co je sdělováno. Nerozlišujeme, jestli se jedná o abstraktní úvahy, fantazie, promyšlené lži, nápady, postoje, dotazy či konkrétní, pravdivé a hodnotné informace.
Vztah pojmu sdělení k pojmu informace lze interpretovat tak, že sdělení je širší pojem než pojem informace. Může totiž obsahovat i přenos znaků a symbolů, jejichž účelem nemusí být předávání informačních údajů ale i vyvolání estetických či emotivních účinků. Příkladem mohou být umělecká a hudební díla všech žánrů, obrazy, poezie apod. O sdělení můžeme tedy hovořit jako o informaci v nejširším slova smyslu.
Sdělení může nabývat dvou základních podob:

1. Verbální – například mluvená a psaná řeč.
2. Nonverbální – gesta, mimika, zvukové a světelné signály apod.

To, co je veřejně komunikováno prostřednictví masmédií, je vysoce výběrový a nereprezentativní vzorek všeho, co je možné komunikovat. Je to jeden z možných aspektů ovlivňování veřejnosti médii, a to z toho důvodu, že komunikují pouze to, co je v danou chvíli aktuální a důležité. Z laického pohledu se toto může zdát jako správné, nicméně ani zdánlivě nepodstatné informace by neměly být nekomunikovány, aby byla zachovaná rovnováha sdělení.
Vzhledem k tomu, že je sdělení určeno co nejširšímu publiku, bývá také jednoduché co do formy a nekomplikované co do obsahu.
Primárním cílem sdělení masové komunikace je informovat a pobavit (pomineme-li, že tím nejprimárnějším a „nejušlechtilejším“ cílem je vydělat peníze). V současné době se často tyto dva cíle stírají do jednoho a vzniká tak zábavné zpravodajství, označované jako infotainment (spojení slov information – informace a entertainment – zábava).

Informační instituce

Informační instituce jsou institucemi, které vlastní a poskytují informace. Mimo těch komerčních existují i instituce nekomerční, kterými jsou archivy a veřejné knihovny. Nekomerční instituce bývají komerčními producenty dat zvýhodňovány tím, že jim a jejich čtenářům poskytují data za formální poplatky.

Závěr

Na několika předchozích stranách jsme se zabývali pouze nepatrnou špetkou „základních“ pojmů, se kterými se na poli mediálních informačních systémů můžeme setkat. Nelze tvrdit, že jsme prošli všechny nejdůležitější termíny, protože neexistuje úplná jednota v jejich definicích. Tento fakt je samozřejmě pozitivní, protože jsme zjistili, že se nepohybujeme v oboru, který by byl přesně a jasně „nalinkovaný“ a neposkytoval tak jistou možnost svobody v přístupu k jeho studiu.
Každý z nás, který se tímto oborem zabývá, si tak může (v rámci mezí) utvořit svou vlastní cestu a svůj vlastní pohled na tuto zajímavou problematiku.

Seznam použité literatury

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Jan Jirák. 2. vyd. Praha : Portál, 2002. 447 s. ISBN 80-7178-714-0.
OSVALDOVÁ, Barbora, a kol. Encyklopedie praktické žurnalistiky. 1. vyd. Praha : Libri, 1999. 255 s. ISBN 80-85983-76-1.

[1] OSVALDOVÁ, Barbora, a kol. Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, 1999, s. 104.
[2] MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Portál, 2002, s. 41
[3] OSVALDOVÁ, Barbora, a kol. Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, 1999, s. 93.
[4] MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Portál, 2002, s. 31